从产品价格营销转向品牌价值营销---价格战背景下的中国汽车品牌营销创新战略

　　导言：高速增长与降价并存下的汽车营销创新，特征性现象与背后的营销学分析

　　从2006年开始,中国汽车业又开始了高速增长,2006年一方面汽车销售大幅增长，汽车产销双双超过700万辆，增幅高达25％以上；另一方面汽车行业整体利润也大幅上涨。



进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长，根据中国汽车工业协会最新数据，2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；商用车市场需求迅速提高。上半年乘用车销售308万辆，同比增长22％；商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点。

　　然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。今年上半年各汽车品牌的集体降价，表明中国汽车竞争的白热化并没有因为汽车市场的增长而有所减弱。

　　总体看，上半年汽车营销表现说明营销工具与方发，正在发生转型，中国汽车营销业正从产品价格型营销走向品牌价值型营销，具体来说，以下营销现象值得重视：

　　1、主流汽车营销模式：

　　 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，也是汽车品牌成功崛起的主要模式

　　 单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势

　　 单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。

　　2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：

　　 当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。

　　 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。

　　 依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。

　　综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中，品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。

　　一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析

　　1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势，继续快速增长

　　2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；其中商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点；乘用车销售308万辆，同比增长22％，其中，基本型乘用车(轿车)销量达到228.69万辆，比上年同期增长25.92％；功能乘用车(MPV)销售10.70万辆，同比增长12.90％；运动型多用途乘用车(SUV)销售15.80万辆，同比增长39.03％；交叉型乘用车销售53.22万辆，同比增长6.85％。

　　2、轿车增长结构：中级车快速增长，紧凑型车开始趋冷

　　从轿车市场需求结果来看，价格在20～30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车，开始趋冷。另据统计，二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月，全国二手车累计交易量为80.49万辆，交易额为325亿元，同比分别增长18.36%和39.67%。

　　轿车市场的需求结构表明，中国经济的贫富差距变化，已经开始影响了汽车需求结构。一方面，有车阶层收入稳定上升，轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时，高收入消费人群放弃的中低端轿车，促进了二手车市场逐步繁荣，同时，也抢占了中低端消费者新车购买的市场。

　　这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌，促进轿车市场走向成熟，使大众普遍达到能够购买轿车的水平，中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。

　　3、轿车品牌主要竞争格局发生变化，大众、奇瑞快速增长，上海通用出现增长乏力，而北京现代则出现大幅下滑

　　2007年上半年，据中国汽车工业协会的数据称，全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆，占全国销售总量的63.89％。与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。

　　上半年，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、ＱＱ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆；而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市增长最快的车型；华晨汽车上半年销售同比增长也高达58％。其中，东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过5.3万辆，同比增长160％，增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V，这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆，月的销量达到10813辆，单月销售首次突破1万辆，成为国内中高端SUV的第一。

　　这表明，中国消费者的个性化需求正在不断发展，而满足这种需求的个性化产品，将给汽车品牌带来巨大的变化。同样，哈佛今年上半年也在高速成长，从另一个角度证明，大众化的个性化产品，仍然有巨大的市场空间。

　　北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为11.21万辆，与去年同期相比，下降了15%，其中，新旧索纳塔一共卖了21391辆，伊兰特卖了近6万辆，6月销量虽然达到6220辆，但只达到凯越近一半的水平，雅绅特半年销售12925辆。
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